Google離れが進むメディアの苦肉の策。 SNS 再依存がもたらす光と影

記事のポイント

• Googleからの参照トラフィック減少とAI普及を受け、パブリッシャーはオンサイト広告の落ち込みを補うため、再び外部プラットフォーム収益を追っている。

• ピープルやジフ・デイビスは、TikTok、インスタグラム、YouTubeなどでの視聴・収益拡大を投資家に強調し、非セッション型収益を成長源に据えている。

• 一方で、アルゴリズム、収益化、アクセスを支配するのは依然としてプラットフォームであり、依存のリスクは2010年代から変わっていない。

パブリッシャーはかつて、リーチと収益の拡大をソーシャルプラットフォームに過度に依存して痛い目に遭った。だがいま、彼らは再びそれを必要としているのかもしれない。Googleからの参照トラフィックが減少し、AIの利用が広がるなか、一部のパブリッシャーは、自社サイト上のオーディエンスとデジタル広告の損失を相殺するため、オフプラットフォームでの収益と視聴を追いかけている 。

そのプレイブックは、どこか見覚えがある。2010年代のプラットフォーム・パブリッシング時代を思い起こさせるものだ。当時、パブリッシャーはとりわけFacebookを軸に事業を組み立て、規模の拡大を図った。しかし、テック企業がパブリッシャーのコンテンツを優先しなくなり、提携プログラムとその資金を縮小すると、流通は急落した。そのエコシステムは最終的に、我々が知るバズフィード（BuzzFeed）のようなパブリッシャーの凋落にもつながった。

それでも、ピープル（People Inc.）やジフ・デイビス（Ziff Davis）のようなパブリッシャーは5月初めの第1四半期決算説明会で、投資家やアナリストに対し、オフプラットフォームでの成功を強調した。幹部たちは、トラフィック圧力によってディスプレイ広告収益が減少するなか、その解決策として、TikTok、インスタグラム、YouTube、Facebook、Snapchatといったプラットフォーム上でのオーディエンスと収益の前年比成長を挙げた。

ジフ・デイビスは実際、自社のサイトやアプリ上よりも、オフプラットフォームでより多くのエンゲージメントを得ている。同社CEOのビベック・シャー氏は、最新の決算説明会でそう述べた。「それは、圧力を受けているオーガニックなウェブトラフィックを置き換え得るものだ」とシャー氏は語った。

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