Suspensão da Ypê abre espaço para concorrentes, mas analistas veem força da marca para atravessar crise

Suspensão pode favorecer competidores Divulgação Decisão da Anvisa pode provocar desgaste reputacional e estimular marcas rivais, embora histórico, escala e distribuição deem vantagem competitiva à empresaA decisão unânime da diretoria da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) de manter a suspensão da fabricação, comercialização e distribuição de produtos da Ypê abre espaço para movimentações de concorrentes no varejo. Analistas avaliam que, embora a marca tenha força suficiente para atravessar a crise, o episódio pode provocar danos reputacionais relevantes no curto prazo, afetando a percepção de segurança dos consumidores. Karine Karam, sócia da Markka Consultoria, diz que a Ypê construiu um relacionamento relevante com os consumidores, baseado em custo-benefício, presença massiva no varejo e confiança. De acordo com ela, detergentes e produtos de limpeza fazem parte de categorias de alta recorrência de compra, o que faz com que marcas muito presentes acabem ocupando um espaço quase automático na decisão de compra. Segundo o último anuário da Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Higiene, Limpeza e Saneantes (ABIPLA), o segmento de limpeza movimentou US$ 7,17 bilhões em 2024. Apenas a categoria de detergentes para louças respondeu por R$ 133,3 milhões em vendas, com consumo aproximado de 1,97 milhão de litros. Na avaliação da especialista, justamente por envolver um tema ligado à segurança, a crise tem potencial de gerar um impacto reputacional no curto prazo. Em produtos associados à higiene e limpeza, o consumidor tende a tolerar menos falhas, já que existe uma expectativa implícita de cuidado, proteção e controle de qualidade. Ao mesmo tempo, Karine pondera que marcas fortes costumam ter maior capacidade de recuperação. "Muitas vezes, o consumidor diferencia uma falha da 'essência da marca'. A recuperação vai depender muito da maneira como a empresa conduz a comunicação, da transparência, da velocidade das respostas e das ações concretas de controle e segurança." Para a especialista, o episódio também cria oportunidades para concorrentes ampliarem participação. Em crises reputacionais, parte dos consumidores tende a experimentar outras marcas, especialmente aqueles com menor vínculo emocional ou fidelidade à categoria. Adenauer Rockenmeyer, conselheiro do Conselho Regional de Economia de São Paulo (Corecon-SP), diz que o mercado brasileiro de produtos de limpeza apresenta uma estrutura concentrada, o que pode criar barreiras relevantes de entrada. "O mercado é dominado por grandes empresas internacionais, com a marca Ypê figurando como o principal player nacional. As demais marcas, por outro lado, enfrentam desafios devido à fragmentação de seus canais de distribuição, que limitam sua capacidade de atuação em escala nacional." Parte do sucesso da Ypê, afirma Rockenmeyer, está justamente na capacidade de operar canais de distribuição que vão do pequeno varejo aos grandes atacadistas, além de manter uma logística eficiente para abastecer o mercado nacional. "O mercado enfrentará uma temporária redução na produção e oferta de produtos. Simultaneamente, surge uma oportunidade para que os pequenos players tentem aumentar sua participação, embora, dada a questão da escala nacional, a IP mantenha uma vantagem competitiva." Ravell Nava, estrategista empresarial e fundador da BRL Educação, diz que a categoria de limpeza doméstica é bastante concorrida, mas a fidelidade do consumidor não é blindada. Diferentemente de categorias aspiracionais, diz ele, em produtos de limpeza o comportamento costuma ser mais pragmático — o que abre espaço para outros players. "Se outra marca transmite segurança, entrega resultado e está acessível no ponto de venda, a substituição acontece." Luís Magaldi, CEO da Mag Comunicação, agência especializada em comunicação reputacional, lembra que o recall anterior envolvendo a Ypê não provocou impactos relevantes sobre market share ou vendas da companhia no ano passado. Para ele, a velocidade e a clareza da resposta da empresa serão determinantes para medir a duração desta crise. Isso inclui encontrar os responsáveis, comunicar e executar a solução. "O comportamento do consumidor no varejo e trade marketing, nesse caso de itens de casa e cozinha, costuma ser de fidelidade, mas muito suscetível a preço, emoção e lembrança que a marca remete ao ponto de venda." A Ypê não retornou ao pedido de contato do GLOBO até o fechamento deste texto. A reportagem também procurou a Associação Brasileira de Supermercados (Abras), que não respondeu.