Por que o setor de tecnologia está obcecado em mostrar que tem bom gosto?

Na semana passada, a Palantir, empresa americana especializada em análise de dados e contratos com governos, colocou à venda 420 jaquetas de trabalho por US$ 239 (R$ 1.200) cada. A peça, produzida no estado de Montana com design inspirado no vestuário operário do início do século 20, esgotou em horas. O lançamento é parte de um movimento mais amplo que vem transformando a relação entre o setor de tecnologia e o mundo da moda, segundo o The Guardian. A OpenAI mantém uma loja virtual com camisetas e itens com identidade visual que remete a sites da década de 1990, em sintonia com uma tendência estética que valoriza a estética da internet pré-corporativa. A Anthropic, por sua vez, fez parceria com a Air Mail, newsletter digital voltada ao público de alto poder aquisitivo, para realizar eventos temporários em Nova York e Londres. A Met Gala como termômetro Na cerimônia anual do Metropolitan Museum of Art, em Nova York, realizada no começo deste mês, a presença das grandes empresas de tecnologia foi notável. Jeff Bezos, fundador da Amazon, e sua mulher, Lauren Sánchez Bezos, fizeram uma doação de US$ 10 milhões ao evento, que arrecadou um recorde de US$ 42 milhões nesta edição. Mark Zuckerberg, da Meta, e Sergey Brin, co-fundador do Google, também estiveram presentes, ao lado de executivos de TikTok, Instagram, Snap e Slack. OpenAI, Meta e Snap compraram mesas por ao menos US$ 350 mil cada. Zuckerberg protagonizou uma das transformações de imagem mais documentadas do setor: trocou o moletom cinza por camisas da marca americana Bode e, meses antes da Met Gala, ocupou a fileira da frente do desfile da Prada, em Milão. Capital cultural como estratégia de marca O fenômeno tem nome entre analistas de cultura: "taste-washing", ou seja, o uso do bom gosto como verniz para suavizar a percepção pública de empresas associadas a controvérsias éticas e jurídicas. O conceito foi descrito pelo jornalista Kyle Chayka, na revista New Yorker, como "uma tentativa de dar às tecnologias anti-humanistas uma aparência de humanismo liberal." Empresas de tecnologia disputam hoje não apenas mercado, mas legitimidade cultural, especialmente diante de regulações crescentes, processos por direitos autorais e desconfiança do público sobre o impacto social da inteligência artificial. Associar-se ao universo da moda e do design é uma forma de construir uma imagem mais palatável sem alterar o núcleo do negócio. A própria Palantir sintetizou a postura em comunicado. O executivo responsável pelo lançamento da jaqueta afirmou que a peça reflete o compromisso da empresa com a "reindustrialização da América" — e negou qualquer conotação política.