Como a Nestlé transformou o maior roubo de KitKat da história em uma brilhante campanha nas redes

Furtadas em rota entre Itália e Polônia, as barras de KitKat viraram matéria-prima para uma campanha improvisada de relações públicas da Nestlé Reprodução/Instagram KitKat O furto de 413.793 unidades de KitKat em trânsito da Itália para a Polônia poderia ter se tornado um problema de imagem para a Nestlé. Em vez disso, virou material de estudo para quem trabalha com comunicação corporativa. Segundo o Wall Street Journal, a empresa confirmou o episódio no fim de semana e, em vez de se esquivar, abraçou o absurdo da situação com humor. "Sempre encorajamos as pessoas a dar uma pausa com o KitKat — mas parece que os ladrões levaram a mensagem ao pé da letra e fugiram com mais de 12 toneladas do nosso chocolate", disse a empresa em nota citada pelo WSJ. Um porta-voz confirmou que não se tratava de brincadeira de Primeiro de Abril. O caminhão e a carga seguem desaparecidos. Quando a má notícia vira oportunidade A reação da Nestlé serviu de sinal para outras marcas. A Domino's Pizza no Reino Unido publicou nas redes sociais uma mensagem de "condolências" à KitKat e, na sequência, anunciou uma nova pizza com o chocolate. Initial plugin text O Charlotte FC, clube de futebol americano da MLS, disse que distribuiria aproximadamente 413 mil unidades do produto em sua próxima partida. A Ryanair postou a imagem de um de seus aviões com barras de KitKat na boca. Initial plugin text Para Andrew Bloch, consultor de relações públicas ouvido pelo WSJ, a movimentação da Nestlé foi "uma aula de relações públicas". Bloch traçou um paralelo com um episódio de 2018, quando o KFC ficou sem frango no Reino Unido por falha logística e respondeu com um anúncio de página inteira nos jornais britânicos, com o logotipo da rede reorganizado para formar a sigla "FCK". "Poderia ter sido um desastre, mas eles simplesmente abraçaram o problema", disse o especialista ao WSJ. Nem toda crise corporativa comporta humor. Davia Temin, fundadora de uma consultoria de reputação e gestão de crises, ponderou ao WSJ que o contexto importa. "É chocolate, é Páscoa. Acho difícil errar aqui", disse. O timing também é decisivo. Allen Adamson, cofundador da consultoria de marketing Metaforce, alertou que a janela para aproveitar um momento viral é estreita. "Se você é o quinto ou o sexto a embarcar nessa, acabou", afirmou ao WSJ. Segundo ele, a espontaneidade exige clareza sobre a identidade da marca. As ações da Domino's e da Ryanair funcionaram porque são consistentes com o tom bem-humorado que essas empresas cultivam há anos. A Nestlé deixou claro, contudo, que havia uma motivação mais séria por trás da comunicação bem-humorada: chamar atenção para o problema crescente de furtos de cargas. Segundo a companhia, o roubo de cargas é "um problema crescente para empresas de todos os tamanhos". A empresa informou ao WSJ que os riscos ao consumidor são limitados: o estoque furtado não afeta o abastecimento e os produtos podem ser rastreados por códigos únicos. Mais Lidas