El imperio del Tampax se tambalea por la revolución de la higiene femenina

Podrían llenarse piscinas con los litros de líquido azul empleados en anuncios de compresas y tampones hasta que un día, por fin, la sangre empezó a ser roja en televisión. «La publicidad ha superado el tabú en torno a la regla y el prejuicio ha caído incluso más rápido que en la propia sociedad», introduce Raquel Espantaleón, que es directora general de la agencia Sra. Rushmore. Recordarán aquellas metáforas de la mujer de rojo que aparecía por los pasillos del instituto para anunciar su llegada (el famoso «¡Hola, soy tu menstruación!») o cuando Isabel Coixet se preguntaba a qué olían las nubes para vender un producto femenino que presumía de no oler a nada. Después de aquellos eufemismos publicitarios para representar «esos días del mes», los anuncios pasaron al extremo opuesto y se pretendió mostrar, recuerda Espantaleón, «que la regla era algo maravilloso». «De pronto veías a una chica sonriente boca abajo en un columpio y pensabas... tampoco es eso». Hoy, dice, hemos llegado a un momento publicitario natural y realista en el que el tabú ya no afecta a la menstruación sino más bien a la menopausia. Pero puede que esos anuncios que dejaron atrás las metáforas forzadas ya no sirvan de mucho. 48,4% de españolas usan la copa menstrualEn los últimos años, el mercado de la higiene femenina ha vivido una verdadera revolución y se han popularizado entre las chicas alternativas a las compresas y a los tampones como la copa menstrual, la ropa interior absorbente, las esponjas marinas o las compresas de tela. La investigadora de mercados YouGov estimó en 2019 que tan sólo un 9% de las españolas utilizaban la copa menstrual. Cuatro años más tarde, en 2023, el porcentaje había ascendido al 48,4%. «Durante 40 años, el mundo de los productos de higiene femenina había permanecido casi inalterable. Yo sólo había visto innovar con las alas o con el grosor», señala Victoria Labajo, doctora en Ciencias Empresariales en Icade especializada en investigación de los mercados. Entre otras razones, que las mujeres tengan cada vez un mayor poder adquisitivo ha sido determinante para que la higiene femenina dé un vuelco, como dejó escrito Bridget Brennan en 'Why she buys?', una especie de biblia para entender cómo compran ellas. «El negocio de gigantes como Evax o Tampax se basaba en que eran productos de un solo uso. Hoy, lo que más se valora es justo lo contrario: que sean reutilizables» Victoria Labajo doctora en Ciencias Empresariales en Icade «El negocio de gigantes como Evax o Tampax se basaba en que eran productos de un solo uso. Hoy, lo que más se valora es justo lo contrario: que sean productos reutilizables, menos contaminantes y, a la larga, más económicos», explica Labajo. Este diario se ha puesto en contacto con la estadounidense Procter & Gamble (matriz de marcas como Evax, Tampax o Ausonia) para solicitar información sobre su cuota de mercado. No hemos obtenido respuesta. Sin embargo, hay algunos datos públicos de la multinacional que dejan entrever que el negocio se ha resentido. En el último trimestre de 2025, la compañía ganó un 7% menos, pero si nos fijamos en el negocio infantil, femenino y familiar, se dice que existe un retroceso interanual de las ventas del 3%.En los últimos cinco años, tanto la publicidad como los mercados de la higiene femenina han evolucionado de forma evidente. Pero esto no quiere decir que la sociedad haya acabado por completo con el estigma que acompaña a la menstruación. Según un estudio publicado en octubre de 2025 por investigadores del CSIC y la UPV (Universidad Politécnica de Valencia), cuatro de cada diez españoles siguen sin percibir la regla con normalidad. Los autores del trabajo establecieron cuatro grupos para comparar resultados: hombres, mujeres en premenarquía, mujeres menstruantes y mujeres posmenopáusicas. Curiosamente, fueron estas últimas las que mostraron un mayor grado de comodidad en torno a la regla, seguidas por las menstruantes, por los hombres y por las niñas a las que aún no les ha bajado. Según Sara Sánchez López, una de las autoras del estudio, los resultados sugieren que la etapa reproductiva y la experiencia acumulada a lo largo de la vida pueden influir en cómo se percibe la normalización social del período. Pero hay otra conclusión interesante: los nacidos (tanto hombres como mujeres) en la década de 1950, 1960 o 1970 creen que existe menos estigma en torno a la menstruación que los nacidos en 1980 o 1990. Las generaciones de los 2000, por su parte, opinan que hay mayor normalización que las cohortes de los ochenta o los noventa, pero su visión es mucho más negativa que la de los nacidos en los cincuenta, sesenta o setenta. Según el propio estudio, esto podría explicarse porque la comparación con otras épocas, donde el tabú estaba mucho más marcado, lleva a pensar que hoy apenas existe. En otras palabras: una mujer que ya ha cumplido los sesenta años, que en su juventud ni se planteaba hablar en público sobre su sangrado y que creció sin información sobre su ciclo, hoy percibe una gran normalización. «Es evidente que se habla de forma más natural de la regla en la sociedad. Pero que el tabú haya mutado no quiere decir que haya desaparecido», refiere la ginecóloga Miriam Al Adib, que lleva más de veinte años ejerciendo. Esta profesional recuerda que hace un tiempo la menstruación se trataba como algo « sombrío, casi impuro »: «Popularmente calaban ideas supersticiosas y anticientíficas como que en presencia de una mujer menstruante la carne se ponía mala o las plantas se marchitaban». Hoy, dice, se ha pasado al extremo opuesto y el tabú se ha disfrazado convirtiendo a la fémina en una superheroína que todo lo puede y que ni se inmuta cuando le llega el período. «Parece que hoy la mujer que tiene la regla tiene que ser igual de productiva, tener la misma energía, es una imagen idealizada. Veníamos de una patologización de lo normal, pero ahora vemos una normalización de lo patológico», resume. «Antes se pensaba que en presencia de una mujer las plantas se marchitaban. Hoy, que la mujer con la regla tiene que ser igual de productiva» Miriam Al Adib ginecólogaPrecisamente, una investigación publicada en febrero, también del CSIC, concluye que esa visión idealizada dista mucho de cómo lo viven en realidad las mujeres: un 80% de españolas reconocen que la menstruación les condiciona la vida cotidiana. Solo el 15,4% de las participantes —lo que representa aproximadamente a una de cada seis— afirmaron mantener su rutina sin cambios durante la menstruación, mientras que muchas adaptan su comportamiento debido al dolor, a sangrados abundantes o para evitar incomodidad o exposición. Ante estos síntomas y situaciones, las estrategias más comunes incluyen cambios en la vestimenta —como evitar prendas blancas (48%) o ciertos tipos de ropa (36%)—, reducir la práctica deportiva (21%) o limitar actividades como nadar o acudir a la playa (22%). Las españolas parecen estar en un punto intermedio entre ese líquido azul que parecía limpiacristales y una chica haciendo acrobacias el día que le baja la regla. Un lugar a mitad de camino entre pensar que las plantas se mueren si las mira una mujer menstruante y fingir que la energía es la misma durante esos días.