Tod aus der Dose

Als der Grafikdesigner Mike Cessario 2009 die Vans Warped Tour besuchte, machte er eine spannende Entdeckung. Und zwar beobachtete er, dass viele der dort auftretenden Punkrock-Musiker Wasser aus Energy-Dosen tranken.

Der Grund dafür war, dass Monster Sponsor des Festivals war und die Musiker deshalb gezwungen waren, aus den Dosen des Herstellers zu trinken. Aber Energy-Drinks sind eben nicht unbedingt das, was man als Musiker auf der Bühne trinken sollte.

Dieses unscheinbare Erlebnis machte Cessario darauf aufmerksam, dass Wasser trinken irgendwie "uncool" war. Warum konnte es nicht cool sein?

Mit der Jobs-to-Be-Done-Methode (JTBD) lässt sich das dahintersteckende Problem sehr anschaulich erklären. Denn sie unterscheidet zwischen funktionalen , emotionalen und sozialen Jobs to Be Done.

Und die Musiker und Besucher des Punkrock-Festivals hatten sowohl einen funktionalen als auch einen wichtigen sozialen JTBD zu erledigen, die sich aber nicht gleichzeitig umsetzen ließen.

Der funktionale JTBD

Der offensichtliche Job to Be Done von Festivalbesuchern und Punkrock-Musikern ist natürlich: Durst löschen. Dieser funktionale JTBD lässt sich prinzipiell mit allen erdenklichen Getränken erreichen. Man trink halt irgendwas.

Durst löschen ist in diesem Fall aber noch mit einem ganz konkreten Customer Need bzw. Customer Gain gekoppelt: Denn für Festivalbesucher und Musiker ist es wichtig, möglichst gesund zu trinken, weil sie sehr viel Flüssigkeit aufnehmen müssen, um nicht zu dehydrieren.

Wenn wir Cessarios Beobachtung auf einer rein funktionalen Ebene betrachten, sieht das Ganze wie folgt aus:

JTBD	Need bzw. Gain
Durst löschen (funktional)	Möglichst gesund und viel trinken, um Dehydration zu verhindern.(funktional)

Wenn Du schon mal auf einem Festival warst, weißt Du bestimmt, wie wichtig es ist, viel zu trinken. Und dadurch wird es bei der Auswahl passender Getränke schon "etwas enger".

Im Grunde ist Wasser die einfachste und beste Möglichkeit, den JTBD zu erledigen und gleichzeitig auch den Customer Gain zu erfüllen.

Der soziale JTBD

Das Problem mit Wasser besteht darin, dass Festivalbesucher und Punkrock-Musiker noch einen zweiten JTBD haben. Und das ist kein funktionaler, sondern ein sozialer Job to Be Done.

Denn Musiker & Festivalbesucher wollen andere beeindrucken (sozialer JTBD) und dabei möglichst cool wirken (sozialer Customer Gain). Wie in jeder Szene ist Image eben die halbe Miete. 🤘🏻

Nehmen wir beides zusammen, ergibt sich folgendes Bild:

JTBD	Need bzw. Gain
Durst löschen (funktional)	Möglichst gesund und viel trinken, um Dehydration zu verhindern.(funktional)
Andere beeindrucken (sozial)	Möglichst cool wirken. (sozial)

Beides gleichzeitig geht nicht

Und jetzt ist das Grundproblem, das Cessario bei seinem Festivalbesuch auffiel, durch die JTBD-Methode leicht verständlich:

• Wasser erfüllt zwar den funktionalen Job to Be Done, aber nicht den sozialen, weil die üblichen PET-Flaschen "uncool" sind.
• Energy-Drinks erfüllen den sozialen Job to Be Done, aber nicht den funktionalen, weil man weder gesund noch besonders viel davon trinken kann.

Liquid Death

Alles, was Cessario tun musste, war ein Produkt zu entwickeln, dass es Punkrockern ermöglichte, beide Jobs to Be Done gleichzeitig zu erledigen: Gesund zu trinken und gleichzeitig cool auf andere zu wirken.

Und so war die Idee von Liquid Death geboren: Gesundes Mineralwasser, das Du aber nicht aus einer "uncoolen PET-Flasche" trinken musst, sondern in einer stylischen Dose daherkommt. Mit dem Claim Murder Your Thirst! sorgt Liquid Death außerdem für den nötigen Coolness-Faktor.

Ob die Rechnung wirklich aufgeht?

Heute ist Liquid Death eines der am schnellsten wachsenden Getränkeunternehmen weltweit und macht über 333 Millionen Dollar Umsatz. Und jetzt kannst Du natürlich leicht sagen: "Ja, klar: Geile Idee! Konnte gar nicht anders kommen."

2017 war sich Cessario allerdings nicht so wirklich sicher, ob die Rechnung aufgeht, und wollte seine Produktidee deshalb zunächst mit einem Minimum Viable Product validieren.

Videowerbung auf Facebook

Cessario ging bei seinem Test im Grunde ähnlich vor wie Drew Houston mit Dropbox. Mit einem Budget von etwa 2.000 Dollar drehte er einen (sehr provokanten) Werbespot für Liquid Death, den er über Facebook-Ads teilte. (Die Getränkedose war übrigens ein 3D-Rendering, weil das Produkt noch gar nicht existierte.)

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Das Ergebnis von Cessarios Experiment waren 3 Millionen Views innerhalb weniger Monate und 80.000 Follower auf Facebook. Für Cessario ein starker Beweis, dass seine Geschäftsidee wirklich funktionieren würde.

3 Learnings für Dein Business

Auch wenn Du vielleicht nicht vorhast, das nächste große Getränke-Startup zu gründen: Aus dem Beispiel von Liquid Death kannst Du 3 wichtige Learnings für Dein eigenes Business ziehen.

Learning #1: Funktionale JTBD sind nicht (immer) die Lösung

Wenn es um Ideen für neue Angebote, Produkte oder Dienstleistungen geht, haben wir meistens immer sofort die funktionalen Jobs to Be Done im Sinn. Aber wie das Beispiel von Liquid Death zeigt, spielen soziale und emotionale JTBD oft eine mindestens genauso wichtige Rolle.

Achte deshalb darauf, in Deinen Interviews mit Kunden und Nutzern Fragen zu allen drei Bereichen zu stellen.

38 Fragen für Interviews mit Kunden und NutzernDie 38 besten Interviewfragen, mit denen Du tiefe Einblicke in die Bedürfnisse und Wünsche Deiner Zielgruppe gewinnst.scamperLars Richter

Learning #2: Interviews sind auch nicht (immer) die Lösung

Das Beispiel von Liquid Death ist auch deshalb so beeindruckend, weil Mike Cessario seine Idee gar nicht durch Interviews hatte, sondern einfach, weil er ein Festival besuchte und dort eine Beobachtung machte.

So wertvoll Interviews auch sind: Geh mit offenen Augen durch die Welt und beobachte die Menschen um Dich herum. Achte auf Workarounds, die sie nutzen, weil es noch keine passende Lösung gibt, und überlege Dir, wie eine Lösung aussehen müsste, um den Workaround zu ersetzen.

Mit User Shadowing in den Alltag Deiner Nutzer abtauchenBeim User Shadowing begleitest Du Menschen Deiner Zielgruppe in ihrem Alltag und erhältst so tiefe Einblicke in ihre Lebenswelt.scamperLars Richter

Learning #3: Nutze MVP & Experimente (immer)

Selbst die genialste Idee kann ein Rohrkrepierer werden. Die Logik, dass der Erfolg von Produkten quasi garantiert ist, ergibt sich immer erst rückblickend.

Wenn wir heute den Werbespot von Liquid Death sehen und wissen , dass das Mineralwasser-Unternehmen einen dreistelligen Millionenumsatz macht, dann wirkt der Erfolg zwingend notwendig. Wenn Du jedoch gedanklich ins Jahr 2017 zurückspringst, ist der Erfolg überhaupt nicht mehr sicher.

Auch wenn Deine eigene Geschäftsidee vielleicht sehr viel kleiner als die von Liquid Death ist, tust Du gut daran, sie mit Tests & Experimenten zu validieren. Je aufwändiger und kostspieliger Deine Idee ist, desto wichtiger werden Methoden aus dem Design Thinking und Lean Startup für Dich.

Tests & Experimente für Solopreneure & SologründerTests & Experimente spielen sowohl beim Design Thinking als auch im Lean Startup eine zentrale Rolle. Hier findest Du Ideen und Impulse!scamper

Kurz gesagt

Wir konzentrieren uns bei unseren Produkt- und Geschäftsideen meistens viel zu sehr auf Funktionen, Features, Produktivität und Effizienz. Die wirklich großen Hebel für ein geniales Angebot liegen aber manchmal auf der emotionalen und sozialen Ebene, die wir aber meistens komplett ignorieren.

Und oft können wir sie ganz einfach entdecken, wenn wir mit offenen Augen durch die Welt gehen und aufmerksam für Workarounds sind, die die Menschen um uns herum nutzen, weil es nichts Besseres gibt.