El mercado de las menciones en medios digitales se transforma con la llegada de la IA generativa

Cuando una empresa española quiere construir presencia en los medios digitales, hoy tiene a su disposición un ecosistema mucho más sofisticado del que existía hace tan solo cinco años. Lo que durante mucho tiempo fue un trabajo artesanal de relaciones públicas se ha convertido en un sector con tecnología propia, plataformas tipo marketplace, métricas avanzadas y una expansión internacional notable. Y ahora se encuentra en medio de una nueva etapa que está acelerando su transformación mediante la aparición de buscadores impulsados por inteligencia artificial generativa. El sector que articula las publicaciones de marca en medios digitales en España mueve volúmenes que han crecido sostenidamente durante la última década. Sin cifras oficiales agregadas, las estimaciones del sector hablan de cientos de millones de euros anuales en España, distribuidos entre publicaciones patrocinadas, notas de prensa con distribución, link building editorial y servicios asociados. Comparado con los mercados anglosajones, donde empresas como BuzzStream o PR Newswire llevan más de una década consolidadas con valoraciones millonarias, el español es un mercado menor pero con dinamismo propio. Un sector artículado en varias categorías El ecosistema español está organizado en torno a varios tipos de actores. Por un lado, están las agencias clásicas de relaciones públicas, que combinan trabajo editorial con servicios de distribución. También destacan las plataformas tecnológicas tipo marketplace, que automatizan la conexión entre marcas y catálogos amplios de medios. Por otro lado están las herramientas de outreach que facilitan la prospección automática de redacciones. Y los servicios especializados en métricas y análisis del retorno de cada publicación. Cada categoría está pensada para un tipo de cliente y una necesidad diferente. Lo normal es que las grandes empresas con departamentos internos de comunicación combinen a menudo varios proveedores. En cambio, las pymes y autónomos suelen recurrir a plataformas marketplace que simplifican el proceso a una operación predecible y medible. Y las agencias SEO gestionan inventarios para múltiples clientes a la vez. Una de las plataformas representativas del segmento marketplace es Prensalink, fundada en 2015 y con sede en España. Trabaja con un catálogo de más de 20.000 medios distribuidos por todo el mundo y opera en mercados de habla hispana, anglosajones y europeos. Durante este mes, la plataforma ha pasado los 70.000 pedidos gestionados y ya suma más de 25.000 usuarios registrados. Como en otras empresas del sector, su base de clientes incluye desde grandes compañías hasta autónomos. "El sector se ha profesionalizado muchísimo en los últimos años. Lo que antes era una operación manual entre periodista y empresa hoy es un proceso medido, con catálogo verificable, plazos contractuales, sistemas de validación y herramientas de análisis del resultado. Esa transformación es lo que está atrayendo a clientes que antes no consideraban este tipo de inversión", explica Juan Uceda, CEO de Prensalink. El cambio de paradigma: del SEO al GEO Durante años, el principal motor económico del sector fue el SEO (Search Engine Optimization). Las empresas pagaban por aparecer en medios con el objetivo principal de mejorar su posicionamiento en Google. La relación era clara...