マムート から学ぶ「マーケ予算横ばい時代」に成果を出す生成AI活用術

記事のポイント

• 2026年のマーケティング予算は売上比7.8%と横ばいで、AI投資や媒体費を同じ勘定でやりくりする「売上比1桁台」の厳しい状況がニューノーマルとなっている。

• マムートなどのブランドは生成AIを実務に導入しているが、実際に試験運用を超えて成果を上げている企業は5%にとどまり、組織の縦割り解消などの課題もある。

• ガートナーの調査ではAI投資比率が高い企業ほどマーケティング予算全体の割合も高く、成長促進にAIを有効活用できているマーケターにリソースが集中する傾向がある。

ガートナー（Gartner）の調べによると、マーケティング予算はほぼ横ばいのまま、CMOは媒体費、製作費、AI投資を同じひとつの部門勘定でやりくりする責務を負わされている。

ガートナーが毎年行うマーケティング予算の調査「CMOスペンドサーベイ」で、北米、英国、欧州のマーケティング幹部400人超が回答したところによると、企業による2026年のマーケティング支出は売上比7.8％にとどまり、前年比わずか0.1％増と伸び悩んだ。

ガートナーのVPアナリストで調査部門の責任者を務めるユアン・マッキンタイア氏は、「コロナ禍中のマーケティング支出拡大が収束した現在、広告主にとって売上比1桁台のマーケティング予算は『ニューノーマル（新常態）』だ 」と指摘する。

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