Diferença de preço de 179% entre e-commerce e loja física gera discussão nas redes

Um post publicado no X (antigo Twitter) na última terça-feira, dia 26 de maio, repercutiu ao mostrar uma discrepância relevante de preços entre canais. A postagem mostrava um mesmo produto custando R$ 17,90 na internet e R$ 49,99 na loja física — uma diferença de 179%. Com mais de 262 mil visualizações, a publicação mobilizou comentários que expõem a sensibilidade do consumidor ao tema. "Eu fui procurar pra ver se é verdade. Amo o óleo reparador da Lola e sempre achei caríssimo na farmácia", comentou um usuário. Outro complementou: "Absurdo as lojas venderem tão caro algo que costuma ser entre R$ 12 e R$ 18 na Amazon. Os potes chegam a custar R$ 50 a R$ 60 lá e às vezes custam R$ 20. As lojas estão doidas". Um terceiro, porém, ressalvou: "O preço está com 60% de desconto. O preço sem desconto está bem próximo do preço na loja física". Initial plugin text Por que produtos podem ser mais caros na loja física do que na internet? Karine Karam, professora e pesquisadora de comportamento do consumidor na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-Rio), aponta que as diferenças começam na estrutura operacional. "O varejo físico normalmente carrega custos operacionais mais altos — aluguel, estoque local, equipe, energia, exposição de produto — enquanto o digital trabalha com uma estrutura mais enxuta", afirma. Maurício Morgado, coordenador do Centro de Estudos em Varejo e Consumo da Fundação Getulio Vargas (FGV), detalha essa análise. Além da localização privilegiada, loja física investe pesadamente em apresentação visual. "O endereço de fácil acesso é mais caro. A loja precisa ser bonita, estar bem iluminada e limpa. Isso tudo gera custos de energia muito mais altos e de limpeza muito mais altos", explica Morgado. Há ainda os custos com pessoal: vendedores comissionados ganham mais que equipes de operação online. Para Tiago Bezerra, sócio-líder de Varejo da Forvis Mazars, há um elemento frequentemente negligenciado: a tributação. "Temos uma legislação por estado, e cada produto tem sua particularidade de tributação, o que faz com que o custo da loja física fique maior", diz Bezerra. O volume também desempenha papel crucial. Bezerra destaca que a venda online permite atingir todo o Brasil, diluindo custos fixos. "Você consegue vender para uma área muito maior, o que aumenta o volume e compensa estruturalmente a operação", afirma. O e-commerce, porém, enfrenta sua própria barreira: a logística em um país continental. "A gente vê aviões inteiros do Mercado Livre transportando mercadoria de um lado para o outro do Brasil. Aquilo ali é um custo caro e relevante", comenta Bezerra. Em regiões de interior, essa desvantagem logística oferece proteção natural ao varejo local. "É difícil um grande marketplace entregar um colchão numa cidade do interior do Piauí em poucos dias. O consumidor prefere pagar um pouco mais caro e ter o produto ali um, dois, três dias depois", explica Bezerra. Muitos varejistas regionais também migraram para o online, aproveitando sua vantagem logística local — conseguem entregar mais rápido nessas regiões que os grandes marketplaces. A experiência como justificativa Morgado aponta que varejistas justificam as margens maiores pela experiência de atendimento. "O vendedor pode ajudar na escolha, você sai com o produto embaixo do braço, não precisa esperar entrega. Essa é a justificativa", diz. Mas nem todos os consumidores compram esse argumento. "Para muitas pessoas, elas estão comprando da marca, não importa onde a marca esteja comercializando os produtos", afirma Morgado. Karam, da ESPM-Rio ressalta que o comportamento dos consumidores mudou significativamente nos últimos anos. "O consumidor hoje entra na loja física já sabendo quanto aquele produto custa online. Isso mudou completamente a lógica de poder do varejo", afirma. O celular transformou-se numa ferramenta de negociação. Muitas lojas físicas já implementaram políticas de cobertura de preço digital para evitar perder vendas presencialmente. A loja física está se transformando em showroom — espaço para validar qualidade e construir desejo, enquanto a compra efetiva acontece online. Morgado cita o exemplo americano. "A Best Buy assumiu que é um showroom. As pessoas visitam a loja e acabam comprando no online. O varejista precisa capturar aquele tráfego e tentar fechar a venda dentro da loja", explica. Morgado aponta que há caminho para reduzir disparidades. "Os varejistas estão criando modelos para compensar custos, como lojas showroom, e melhorando o desempenho das lojas físicas. O desejo é praticar o mesmo preço em todos os canais, mas na prática ainda não estão conseguindo", afirma o pesquisador da FGV. Para Karam, o ponto crítico permanece a percepção de proporção. "O consumidor entende que pagar um pouco mais pela conveniência faz sentido, mas existe um limite percebido como 'justo'. Quando ultrapassa esse limite, a experiência deixa de ser valor agregado e passa a ser sobrepreço".