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  "textContent": "\nPassei quatro dias na NRF 2026 , o maior evento de varejo do mundo , e uma conclusão ficou inescapável: O consumidor não busca mais produtos. Ele conversa com inteligências artificiais que decidem por ele. Dois movimentos dominaram os painéis e lançamentos da edição deste ano: a consolidação da compra conversacional e o avanço do GEO (Generative Engine Optimization). Não são tendências distantes. São mudanças que já estão acontecendo , e que vão redefinir quem vende e quem desaparece. 1. Compra Conversacional: O Fim da Busca Tradicional Durante anos, o varejo foi otimizado para ser encontrado. Bons rankings no Google, anúncios bem segmentados, vitrine digital atrativa. Esse modelo ainda funciona , mas está sendo substituído. A nova jornada de consumo começa com uma conversa, não com uma busca. O consumidor abre um agente de IA, descreve o que precisa, informa orçamento e preferências, e o agente faz o restante: pesquisa, compara, recomenda e, em alguns casos, finaliza a compra sem que o usuário precise abrir uma única aba. \"O varejo está deixando de disputar cliques para disputar recomendações. E essa é uma mudança muito mais profunda do que parece.\" Quando entrevistamos Jonatan Herculano após sua passagem pela NRF 2026, ele foi direto ao ponto: \"A vitrine do varejo deixou de ser a página do produto. Agora é a resposta do agente. Se você não está nessa resposta, você simplesmente não existe para aquele consumidor naquele momento.\" Essa mudança redefine completamente o que significa estar presente no mercado. Não basta ter um site bem construído. É preciso ser interpretado, compreendido e escolhido por sistemas de IA que operam antes mesmo do consumidor chegar à sua plataforma. 2. GEO , Generative Engine Optimization: A Nova Camada do SEO Se o SEO tradicional ensinou as marcas a falarem com algoritmos de busca, o GEO ensina a falar com modelos de linguagem. A lógica é parecida , mas as regras mudaram. Quando um consumidor pergunta ao ChatGPT, Gemini ou qualquer outro agente conversacional por uma recomendação de produto, o sistema vai responder com base no que entende sobre as marcas disponíveis. E o que ele entende depende diretamente de como essas marcas estão organizadas na internet. O que os agentes de IA avaliam para recomendar uma marca: Informações claras e estruturadas sobre produtos (especificações, diferenciais, casos de uso) Dados consistentes sobre disponibilidade e preço em múltiplas fontes Reputação digital , avaliações, menções, cobertura editorial Conteúdo que comunica proposta de valor de forma objetiva e sem ambiguidade Autoridade de domínio e consistência de informação entre canais Jonatan Herculano explica como observou isso na prática durante a NRF: \"Um consumidor pergunta a um agente: 'Preciso de um tênis para corrida, até R$ 500, que seja durável.' O agente vai recomendar marcas que têm dados estruturados sobre durabilidade, avaliações consistentes e especificações técnicas claras. Se a sua marca não está organizada dessa forma, ela simplesmente não entra na lista. O consumidor nem sabe que você existe.\" Esse é o ponto central do GEO: não é sobre aparecer primeiro , é sobre ser compreendido corretamente. Marcas que comunicam sua proposta de valor de forma clara para sistemas de IA saem na frente, independentemente do tamanho ou do orçamento de mídia. 3. O Impacto para o Mercado Brasileiro No Brasil, a maioria das empresas ainda concentra seus esforços em anúncios pagos e redes sociais. Isso gera resultado hoje , mas não prepara para o próximo jogo. A próxima disputa não vai acontecer no clique. Vai acontecer antes dele. A pergunta estratégica não é mais 'Como gerar mais tráfego?'. É: 'Como garantir que minha marca seja escolhida por sistemas inteligentes no momento da decisão de compra?' Empresas que começarem agora terão uma vantagem estrutural de anos. As que esperarem vão jogar catch-up quando já for tarde. Herculano reforça esse ponto com uma perspectiva que vai além do varejo: \"O GEO não é uma tendência só para e-commerce. Qualquer empresa que depende de ser encontrada, comparada e escolhida precisa entender que o algoritmo que vai tomar essa decisão mudou. E a maioria das empresas brasileiras ainda não sabe disso.\" 4. Por Onde Começar: 3 Ações Práticas para Adaptar Sua Marca Ação 1 , Estruture suas informações de produto Especificações técnicas, diferenciais competitivos, casos de uso reais. Quanto mais claro e organizado, mais fácil é para um agente de IA entender e recomendar sua marca. Pense em schema markup, FAQs detalhadas e conteúdo que responde às perguntas reais dos seus clientes. Ação 2 , Consolide sua reputação digital Avaliações consistentes, menções em portais relevantes e cobertura editorial constroem a camada de credibilidade que os sistemas de IA usam para validar uma recomendação. Links de qualidade e presença editorial ainda importam , mas agora com um propósito diferente. Ação 3 , Teste como as IAs enxergam sua marca hoje Abra o ChatGPT, o Gemini ou o Perplexity e pergunte: 'Me recomende [categoria do seu produto] no Brasil.' Veja se você aparece. Se aparecer, veja o que eles dizem sobre você. Essa é a sua vitrine atual no mundo da IA conversacional. Conclusão: O Futuro do Varejo Não é Vender Melhor , É Ser Recomendado Primeiro A NRF 2026 deixou isso claro para quem estava atento. O consumidor conversa com IA. A IA recomenda marcas. E quem não está preparado para ser recomendado, simplesmente desaparece da conversa. A boa notícia: ainda dá tempo de se posicionar. A janela está aberta , mas não vai ficar aberta para sempre. \"O varejo do futuro não vai ser ganho por quem investir mais em mídia. Vai ser ganho por quem for mais inteligível para os sistemas que vão decidir por nós. , Jonatan Herculano, NRF 2026\" Sobre o autor Jonatan Herculano é estrategista de crescimento de empresas, especialista em marketing e inteligência artificial aplicada a marketing e vendas, com atuação no Brasil e nos Estados Unidos. Acompanhou a NRF 2026 como convidado e analista do setor de varejo digital.",
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