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  "textContent": "\nCerca de uma década separa o início da popularização da beleza coreana do boom que vemos hoje. O que começou com embalagens fofas e uma exagerada rotina de dez passos de skincare se transformou em um mercado bilionário — e numa nova forma de soft power da Coreia do Sul. Séruns com ativos inusitados, máscaras faciais coloridas, a promessa de uma pele luminosa como a das atrizes e atores dos doramas (as populares séries produzidas por lá)... A chamada K-beauty deixou de ser apenas tendência de rede social e se tornou um fenômeno de consumo. O país asiático transformou seus produtos culturais em uma importante fonte de influência (e lucro) internacional — do cinema, como o longa “Parasita”, que ganhou o troféu de melhor filme no Oscar em 2020, à música, com grupos gigantescos, caso de BTS e Blackpink. Os ídolos das telas e dos palcos ajudam a divulgar a desejada estética local. Segundo a agência de notícias Yonhap, de Seul, a exportação de cosméticos coreanos cresceu 12,3% em 2025, atingindo US$ 11,43 bilhões. Um ano antes, o valor havia alcançado US$ 10,2 bilhões, conforme o Ministério do Comércio e Indústria. Em fevereiro, durante uma visita oficial do presidente Lula a Seul, Brasil e Coreia do Sul assinaram dez acordos de cooperação em áreas como comércio, inovação e saúde — entre eles um Acordo sobre Comércio e Integração Produtiva que amplia as transações bilaterais e deve, nos próximos anos, acelerar registros, importações e ofertas de marcas coreanas por aqui. Os cosméticos coreanos viraram febre no Brasil. Helm Silva “A K-beauty ficou conhecida através dos doramas e do K-pop, mas existe também um esforço de cada marca para viralizar nos Estados Unidos e na Europa, usando influenciadores do exterior”, afirma Jimmy Lee, diretor da KS Cosméticos, uma das principais revendedoras do segmento no Brasil, fundada em 2018. No nosso país, o movimento ganhou força especialmente a partir de 2020. O e-commerce dirigido por Jimmy, por exemplo, cresceu 600% de lá até agora. Começou com uma seleção de dez a vinte produtos e hoje conta com mais de 200 itens no catálogo. Estela Cho, terapeuta, maquiadora e sócia de um spa coreano em São Paulo, que oferece serviços como limpeza de pele e massagens à moda asiática, acompanha o setor desde 1997. “A pandemia potencializou bastante essa área, assim como as redes sociais”, afirma. Nascida na Coreia e radicada no Brasil, ela assumiu no início de 2025 o espaço que comanda hoje no Bom Retiro, bairro de referência para essa comunidade na capital paulista, repleto de negócios de K-beauty. Foco na tecnologia As marcas de skincare que chegam agora têm pouco a ver com a rotina de dez passos que tornou o segmento conhecido. As formulações ficaram mais sofisticadas e a promessa é entregar mais resultados com menos etapas. Nas clínicas, a evolução tecnológica também está presente. A dermatologista Bomi Hong, formada pela USP, conta que o consultório onde atua incorporou ao menos três protocolos coreanos que procuram frear o envelhecimento: radiofrequência monopolar, ultrassom microfocado e lasers de pico e nanossegundos. Exossomos e fios PDO também integram o portfólio. No varejo, o consumidor tem migrado das chamadas minor brands — marcas menos conhecidas e mais baratas — para as major brands, com reconhecimento e qualidade comprovados. No último mês, apareceram entre os best-sellers da KS companhias como Celimax, Medicube e Beauty of Joseon. A Celimax, em especial, bombou: “Em dez dias, o retinol se esgotou”, diz Jimmy. A consolidação do segmento no Brasil também se reflete na chegada desses produtos a grandes redes de varejo. A Sephora Brasil adicionou a seu catálogo nomes do naipe de Laneige e Banila Co., referências globais da K-beauty. Peles diversas O uso dos produtos importados, porém, esbarra em uma diferença fundamental: a pele brasileira não é como a pele coreana. A genética, o clima e os hábitos criam um cenário distinto, e especialistas alertam para os riscos de aplicar receitas prontas sem adaptação. “Não adianta seguir uma rotina desenvolvida para outro clima ignorando as necessidades da sua pele”, diz Estela. A terapeuta ressalta que as coreanas trocam de produtos a cada estação, pois a nação enfrenta mudanças de temperatura mais bruscas. “No Brasil, as pessoas acabam utilizando o mesmo produto o ano inteiro.” Ela, que atende tanto clientes orientais quanto ocidentais em seu spa, aponta ainda diferenças na estrutura da tez. “Pele oriental, no geral, é mais grossa. Por isso, envelhece um pouco menos”, comenta. Impulsionada por inovação e cultura pop, K-beauty ganha espaço no Brasil. Helm Silva A dermatologista Bomi reforça que o padrão estético da Coreia do Sul, marcado pelo ideal da “glass skin”, uma pele luminosa e vitrificada, também demanda ajustes ao nosso contexto. “Os coreanos gostam desse ‘glow’ e de uma pele bem branca. Aqui, em geral, preferimos pele mate (sem brilho) e bronzeada. Porém, tem crescido o número de pessoas que fogem do sol”, diz. Sobre rotinas longas, Bomi explica: “O que se mostra estritamente necessário é lavar, hidratar e proteger. A partir daí, você acrescenta algo relacionado à sua queixa específica”. Para quem tem pele sensível, aliás, ela alerta para o acúmulo de ativos, que pode fazer mal. “Juntar dez passos com vinte ingredientes cada, são 200 substâncias. A probabili dade de ter alergia a alguma delas vai aumentando.” Regulamentação O crescimento acelerado da K-beauty trouxe junto um problema: a proliferação de produtos sem registro adequado na Anvisa. “Vejo artigo sendo lançado hoje e amanhã uma loja já começou a vendê-lo”, relata Jimmy. O processo regular de importação exige documentação e comprovação de registro antes da liberação aduaneira, mas muitas empresas invertem a ordem, importam primeiro e buscam a regularização depois. As novidades também encaram o desafio da regulamentação. Dispositivos de uso doméstico, como aparelhos de radiofrequência, contra flacidez, rugas e celulite, despertam grande interesse entre turistas que visitam a Coreia, mas, além da liberação da Anvisa, exigem certificação do Inmetro, o que complica e encarece a entrada no país. Sobre tendências do campo dos cosméticos, os especialistas apontam os exossomos (estruturas celulares com potencial regenerativo) como a próxima grande aposta, com formulações cada vez mais sofisticadas chegando às prateleiras. Diante de tantas promessas e de um mercado em expansão, Estela Cho sugere cautela. “É preciso fazer um detox das redes sociais, porque há muito marketing. Nem todo mundo precisa de PDRN (ativo derivado do DNA do salmão que estimula a regeneração celular)”, defende. Para a dermatologista Bomi, o resultado ideal também é fruto da constância. “Na cultura de lá, existe a consciência de ir ao dermatologista de forma rotineira e sempre fazer algo para manter a saúde da pele. Não é um bioestimulador uma vez na vida que resolve. Todo mundo quer envelhecer de forma mais lenta e saudável”, finaliza",
  "title": "Da rotina de dez passos ao mercado bilionário: a invasão da beleza coreana no Brasil"
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