Wie Apple TV das Streaming für immer verbessert hat

Am 28. April 2003 startete Apple den iTunes Store, mit dem Cupertino seine Erfolgsgeschichte bei den Service-Umsätzen einläutete und (vielleicht ganz nebenbei) die Musikindustrie vor dem digitalen Untergang rettete. Fast ein Vierteljahrhundert später nimmt Eddy Cue, Vice President of Apple Services, bei den Cannes Lions die Auszeichnung als „Entertainment Person of the Year“ entgegen. Bedeutet das, dass Apple auch das Fernsehen und das Kino gerettet hat? Nicht ganz, doch die Anerkennung ist dennoch wohlverdient.

Die ersten Jahre von Apple TV+

Apples Streamingdienst (damals noch „TV+“ genannt) hatte keinen besonders vielversprechenden Start – er ging nur wenige Monate vor Beginn der Pandemie online. Streamingdienste wie Disney und Netflix wuchsen deutlich während des Lockdowns. Der Drang nach Unterhaltung war so groß, dass selbst Nischen- und ausländische Serien wie „Tiger King“, „Haus des Geldes“ und „Squid Game“ unerwartet erfolgreich wurden. Apple hingegen hatte nur eine Handvoll Filme und Serien im Angebot (obwohl Apple mit „Ted Lasso“ einen bemerkenswerten Lockdown-Hit verbuchen konnte) und konnte wegen Abstandsregeln viele neue Inhalte nicht drehen. Zu diesem Zeitpunkt schien die Strategie der exklusiven Originalinhalte wahnsinnig.

Doch die Vorteile von Apples Ansatz beim Streaming sollten sich mit der Zeit zeigen. Das Unternehmen erkannte von Anfang an, dass Eigenproduktionen finanziell sinnvoller sind als Lizenzierungen, da sie besser skalierbar sind. Lizenzgebühren steigen mit den Aufrufzahlen, die Produktionskosten bleiben dagegen fest. Ab einer gewissen Grenze an Zuschauern sind die Originalinhalte reiner Gewinn. Bei einer Nutzerbasis von über einer Milliarde aktiver iPhone-Besitzer wird die Skalierbarkeit zu einem zentralen Thema.

Apple hat zudem erkannt, dass das Streaming vor einer Krise der Qualität und nicht der Quantität steht. Das Problem ist nicht zu wenig Inhalt, sondern zu viel.

Krise der Inhalte – Sequels, Prequels und Spin-offs

In den frühen Jahren des „Goldrauschs“ warben Streaming-Unternehmen mit Blankoschecks und kreativer Freiheit um namhafte Regisseure und waren gerne bereit, den Besten der Branche jeden Wunsch zu erfüllen, um prestigeträchtige Titel („The Irishman“, „The Ballad of Buster Scruggs“) einzukaufen und ihre Trophäenregale mit Auszeichnungen zu füllen. Doch als der Markt schrumpfte und Investoren vorsichtiger wurden, wurde diese Philosophie durch Sparmaßnahmen und Mikromanagement ersetzt.

Es wurde immer wichtiger, dass sich die Investitionen in Inhalte amortisierten, und die Branche ging dies mit einer Methode an, die so alt ist wie Hollywood selbst: Man nehme etwas, das den Zuschauern zuvor gefallen hat, und mache es noch einmal, nur noch größer. Mit dem Unterschied, dass es durch moderne Datenanalyse verstärkt wird.

Ein Blick auf Ihren Startbildschirm bei Netflix oder Amazon Prime Video lässt heute kaum noch ein neues goldenes Zeitalter des Fernsehens erahnen. Die altbackenen Tugenden sind zurückgekehrt: Vorsicht, Risikovermeidung, Wiederholung. Alles wird von Grund auf darauf ausgelegt, ein desinteressiertes Publikum maximal an eigene Angebote zu binden.

Sequels, Prequels und Remakes sind an der Tagesordnung. Die Kinematografie ist weitgehend tot: „Netflix Lighting“ bedeutet, dass alles neutral beleuchtet wird, um Geld zu sparen und keine künstlerischen Entscheidungen zu treffen, die potenziell bei Fokusgruppen keinen Gefallen finden.

Dialoge und sogar die Geschichten selbst werden für Nutzer mit dem Smartphone in der Hand vereinfacht. Alle beugen sich dem Algorithmus, doch der Algorithmus serviert weiterhin Schund. Irgendwo gibt es zwar gute Inhalte, aber sie sind unmöglich zu finden. Was bedeutet, dass die Abonnenten sie nicht schauen. Was bedeutet, dass keine guten Inhalte mehr produziert werden.

Preisfrage oder die Frage des Preises

Und natürlich steigen ständig die Preise. Dienste, die sich vom linearen Fernsehen dadurch unterschieden, dass man ganze Serien auf einmal und werbefrei binge-watchen konnte, haben still und leise wieder Werbung eingeführt. Auch die traditionelle Ausstrahlung einmal die Woche ist zurück, da die Abonnenten dabei über mehrere Monate hinweg treu bleiben.

Mit anderen Worten: Der Streaming-Markt ist ein einziges Chaos. Und obwohl Apple keineswegs von der oben genannten Kritik ausgenommen ist, hat sich das Unternehmen stets an höhere Standards gehalten. Es hat sich bislang dem Drang widersetzt, nervtötende bezahlte Werbung einzublenden, und beschränkt sich auf ein wenig störende, aber überspringbare Trailer.

Mit dem Film „Coda“ hat es andere Streaming-Anbieter beim Oscar für den besten Film geschlagen, und es geht weiterhin Risiken ein und verwöhnt Filmgrößen. „Killers of the Flower Moon“, ein mehrsprachiges Epos über historische Verbrechen mit dreieinhalb Stunden, richtet sich kaum an Menschen, die auf ihren Handys durch Instagram scrollen.

Was läuft im Fernsehen bzw. Apple TV?

Neben der großen Leinwand war Apple auch im Fernsehformat ziemlich erfolgreich.

Grob gesagt: Während Kino eine Hassliebe zur Kunst pflegt, befindet sich das Fernsehen in einer festen Beziehung mit der Wirtschaft. Wirtschaftlich erfolgreiche Serien werden weit über ihr Verfallsdatum hinaus fortgesetzt, geplagt von Füll-Episoden, Fan-Service-Inhalten und allgemeiner Übertreibung – bevor der Prozess mit einem Spin-off von vorn beginnt. Serien, die keinen Gewinn abwerfen, werden kurzerhand eingestellt. Zynikern sei verziehen, wenn sie die erste Folge einer Serie mögen und sich dann sofort fragen, wie lange es wohl dauern wird, bis sie entweder vorzeitig endet oder stark an Qualität verliert.

Fast jeder Klick auf eine Apple-TV-Serie ist anders. „Severance“ ist seltsam und verwirrend und zutiefst leidenschaftlich. Keine einzige Szene daraus lässt sich wegen der inhaltlichen Leere ausschneiden. „Pluribus“ ist wunderschön und fesselnd und meine erste Lieblingsserie seit Jahren. Absolut keine Füll-Episoden.

„Tehran“ und „Drops of God“ sind kompromisslos großartig. Und Gary Oldmans zerzauste Gerissenheit in „Slow Horses“? Der britische Gentleman steigt mit seinem verwahrlosten Detektiv zu neuen schauspielerischen Höhen auf. Und obwohl ich nicht davon überzeugt bin, dass „Sugar“ oder „S moke“ am Ende ihrer ersten Staffeln einen perfekten Abschluss gefunden haben, sind sie auf dem Weg dorthin genau die richtigen Risiken eingegangen.

Apple hat die TV-Branche eindeutig nicht gerettet, denn die TV-Branche lag nicht im Sterben – zumindest nicht kommerziell. Cupertino hat sich jedoch gegen den branchenweiten Verfall der künstlerischen Standards hartnäckiger gewehrt als jeder andere Streaminganbieter. Und das muss eine Auszeichnung wert sein.